界面新聞?dòng)浾?| 李燁 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

不斷升級(jí)的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)持續(xù)刷新著消費(fèi)者對(duì)餐飲低價(jià)的想象，這場(chǎng)補(bǔ)貼甚至在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“00后唯一趕上的時(shí)代福利”。

7月初，美團(tuán)公布其即時(shí)零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單已超過1億單。淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布其日訂單量超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)的日活躍用戶數(shù)量已超2億。京東黑板報(bào)宣布，6月底其日訂單量超2500萬(wàn)。

消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)貼的熱情毋庸置疑。京東外賣從正式推出到現(xiàn)在，不過4個(gè)月時(shí)間。而淘寶閃購(gòu)距離首次推出，也才2個(gè)月。

外賣平臺(tái)們并不打算結(jié)束。

就在本月，淘寶閃購(gòu)與京東外賣宣布了進(jìn)一步的補(bǔ)貼計(jì)劃，其中淘寶閃購(gòu)將在未來12個(gè)月拿出500億元給到商家與消費(fèi)者，京東外賣將拿出超百億元，在流量、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、配送等諸多方面補(bǔ)貼給商家，表示要幫助更多品牌銷量破百萬(wàn)。美團(tuán)暫未對(duì)外宣布明確的加碼補(bǔ)貼計(jì)劃，但在7月5日，許多消費(fèi)者都收到了該平臺(tái)“18元減18元”“25元減20元”甚至“0元吃喝”優(yōu)惠券。

消費(fèi)者蜂擁而至，這場(chǎng)“潑天流量”影響最大的是奶茶咖啡店。

餓了么向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，例如在江蘇省，南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長(zhǎng)200%和233%，奶茶訂單分別增長(zhǎng)130%和170%。

界面新聞看到，如今在補(bǔ)貼之下，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)與京東上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、檸季、瑞幸、庫(kù)迪在內(nèi)的飲品品牌，單價(jià)已經(jīng)至2元、3元、6元、10元、12元價(jià)格帶，同款產(chǎn)品較門店常規(guī)價(jià)格，降幅最高的可達(dá)55%。

茶飲品牌之所以能成為外賣補(bǔ)貼中一個(gè)重要的增長(zhǎng)極，原因正在于，相較正餐一天只吃3頓，一個(gè)消費(fèi)者一天卻能買很多杯奶茶咖啡。而在明顯降價(jià)之下，甚至平常不經(jīng)常購(gòu)買奶茶的人，也有可能“薅一杯羊毛”。

身在一線，茶飲店對(duì)此感受深刻。

華南地區(qū)的霸王茶姬加盟商向樂樂告訴界面新聞，補(bǔ)貼高峰期時(shí)，他的店甚至在一小時(shí)之內(nèi)就收到了超50個(gè)外賣訂單。為此，他不得不聘請(qǐng)兼職員工。

在向樂樂的店里，訂單量最先上漲的是京東外賣平臺(tái)。隨后，餓了么加入進(jìn)來，向樂樂店內(nèi)的主力增長(zhǎng)渠道換成了餓了么。兩家一起發(fā)力之后向樂樂的美團(tuán)訂單下降了四分之一。“美團(tuán)下場(chǎng)后，三家打架很厲害，但我們訂單總體都往上漲。”向樂樂說。眼下，該店內(nèi)外賣平臺(tái)的總單量，比補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前每個(gè)月多1000單。

具體到單個(gè)茶飲品牌的大盤數(shù)據(jù)，檸季對(duì)界面新聞表示，上周末，檸季全國(guó)外賣爆單。其中，上周六有城市外賣雙平臺(tái)訂單量漲幅超345%；多店外賣雙平臺(tái)訂單超過1500單，多城多店三日累計(jì)營(yíng)業(yè)額超5萬(wàn)元。

益禾堂也向界面新聞表示，補(bǔ)貼之下其外賣業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，單日及單店業(yè)績(jī)紀(jì)錄頻被刷新。

益禾堂的美團(tuán)與京東平臺(tái)在5月單日營(yíng)業(yè)額相繼破千萬(wàn)；7月，餓了么步入千萬(wàn)陣營(yíng)。7月6日，益禾堂的美團(tuán)單日峰值推高至2700萬(wàn)。在剛剛過去的周末，益禾堂平臺(tái)外賣總營(yíng)業(yè)額破6300萬(wàn)，單店日營(yíng)業(yè)額超5.4萬(wàn)元。截至目前，益禾堂今年的外賣業(yè)務(wù)已超越去年“秋天的第一杯奶茶”時(shí)期的峰值2400萬(wàn)。

7月9日下午5點(diǎn)，上海靜安區(qū)南京西路商圈吳江路附近，多位餓了么、美團(tuán)的外賣員在此等候他們即將要取的訂單。吳江路匯集豐富的茶飲、快餐、烘焙品牌，其附近2公里范圍內(nèi)便是辦公樓聚集的地方。下午5點(diǎn)，辦公樓里的人正需要點(diǎn)上一杯奶茶咖啡，或是準(zhǔn)備他們的晚餐。

一位餓了么外賣員向界面新聞?wù)故玖怂謾C(jī)上的訂單界面，“比如說現(xiàn)在是快餐的高峰期，你看僅是餓了么一個(gè)平臺(tái)，西貝這家店的外賣單就有500多個(gè)。”

不過相比三家外賣平臺(tái)激戰(zhàn)的初期，他已經(jīng)沒那么忙了——上個(gè)月甚至有部分外賣員需要進(jìn)到店里幫助門店出餐，但據(jù)該外賣員，眼下連鎖品牌自己的員工就足夠完成出餐工作，如果哪家店人手不夠，他們會(huì)從別的門店臨時(shí)調(diào)人過來。

7月9日，界面新聞走訪吳江路附近的茶飲店看到，包含庫(kù)迪、瑞幸、霸王茶姬在內(nèi)的店前均未有外賣員排隊(duì)的情況，出餐時(shí)間均在常規(guī)的3-5分鐘。

這種脈沖式、爆發(fā)式的普惠流量，的確讓餐飲商戶們的單量短期內(nèi)迎來大爆發(fā)，尤其是明星連鎖品牌。

比如京東在7月8日公布的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣正式上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬(wàn)。瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個(gè)品牌銷量破千萬(wàn)，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈等品牌上線后銷量快速突破百萬(wàn)。

餓了么方面的數(shù)據(jù)顯示，在500億補(bǔ)貼上線的第一周里，淘寶閃購(gòu)上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過190%，拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過150%，包含NOWWA挪瓦咖啡、7分甜、益禾堂、外婆家等多品類餐飲品牌外賣生意迎來新高峰。

其中，95%為城市區(qū)域連鎖品牌。具體到地域，新一線城市的訂單增長(zhǎng)超100%，三四線城市訂單增長(zhǎng)則均在3倍以上。

對(duì)于具有一定規(guī)模的連鎖餐飲而言，單量提升意味著整體營(yíng)收的增加，這也讓品牌們?cè)牧狭鬓D(zhuǎn)、清理庫(kù)存等方面得以迅速運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，對(duì)于規(guī)模較小的餐飲而言，在紅黃藍(lán)外賣大戰(zhàn)正酣之時(shí)選擇性地加入，也是一種讓消費(fèi)者嘗鮮、為門店及品牌引流的方式。

但另一方面，瘋狂的外賣大戰(zhàn)也會(huì)打亂成熟品牌的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

一位頭部連鎖茶飲品牌員工告訴界面新聞，平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼活動(dòng)的同時(shí)，商家需要同時(shí)跟進(jìn)補(bǔ)貼，優(yōu)惠券的減免是由平臺(tái)和商家各出一部分。此外，部分商家是被動(dòng)參與這類短時(shí)間的大促。對(duì)原本就有完善的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、營(yíng)銷動(dòng)作等的品牌而言，本就不依賴參與平臺(tái)活動(dòng)來提升整體銷量，但突然大促會(huì)對(duì)門店生意以及全盤運(yùn)營(yíng)造成擾亂。

自外賣大戰(zhàn)于7月5日升級(jí)起，“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“預(yù)定單排滿下周”等戰(zhàn)績(jī)貼文在社交媒體上流傳。而商家爆單到店員忙哭了、騎手甚至需要幫消費(fèi)者搶奶茶等現(xiàn)象，則是瘋狂補(bǔ)貼引發(fā)的外賣狂歡的另一個(gè)側(cè)面。

對(duì)品牌而言，單量短時(shí)間內(nèi)暴增一方面對(duì)門店運(yùn)營(yíng)管理是一種挑戰(zhàn)，員工疲憊、出單緩慢以及更容易引發(fā)服務(wù)糾紛。此外，外賣單量的暴增也擠壓了堂食點(diǎn)單的空間。

“長(zhǎng)期來說，這對(duì)于商家與消費(fèi)者并非是好事。”向樂樂表示。

具體上，因餐飲登上外賣平臺(tái)會(huì)面臨線上流量、營(yíng)銷與平臺(tái)分傭等費(fèi)用，因此外賣與堂食最大的差異就在于前者利潤(rùn)空間原本就低。而在補(bǔ)貼之下，該空間被進(jìn)一步壓縮。

“舉例來說，比如一百塊的產(chǎn)品，如果是線下客戶，連鎖品牌門店到手可能是75-85塊錢，外賣可能就只有60塊。這還是高的情況，最低的我見過有實(shí)際到手率35%的。”向樂樂對(duì)界面新聞?wù)f。

他向界面新聞?wù)故荆巯滤谕赓u平臺(tái)上的實(shí)際到手率約僅有50%左右。同時(shí)，雖然月外賣單量上漲1000單，但向樂樂的營(yíng)收并沒有明顯變化。

若是非連鎖品牌，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中可能會(huì)出現(xiàn)一單完全賺不到錢的時(shí)候。而對(duì)消費(fèi)者而言，在這種情況下，就可能會(huì)有門店偷工減料。

不可預(yù)期的流量爆發(fā)，也考驗(yàn)著品牌們的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、貨品調(diào)度等方面的能力。

“這是一場(chǎng)不公平的考試。”一位連鎖餐飲行業(yè)人士對(duì)界面新聞?wù)f道，一種可能是長(zhǎng)期以往，只有具備出餐快、備貨多的所謂預(yù)制型菜品，才能承接這類流量爆發(fā)。

事實(shí)上，就各平臺(tái)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)信息而言，目前銷量表現(xiàn)較好品牌商戶也以規(guī)模性連鎖品牌為主。

而這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)或許不會(huì)在短期內(nèi)收?qǐng)觥?/p>

瑞銀投資銀行中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰就近期即時(shí)零售行業(yè)表示，目前的狀況充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)槿找嫜葑兂伞芭撤虿┺摹保茸尣揭环降某跗谕顿Y可能打水漂。現(xiàn)在來看，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)見頂將至少到雙11。

當(dāng)消費(fèi)者們對(duì)1元甚至0元的奶茶咖啡習(xí)以為常，接受了平臺(tái)這種普惠式補(bǔ)貼，或?qū)⒌贡撇惋嬈放苽兝^續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)上內(nèi)卷。

但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是餐飲行業(yè)共同的痛點(diǎn)。美團(tuán)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶的人均堂食單價(jià)同比下降10.2%；47.8%的持續(xù)經(jīng)營(yíng)餐飲商戶降低了人均價(jià)位。其中，人均價(jià)位在百元以上的餐廳降價(jià)比例最高，超過80%的商戶出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況。除了直接降價(jià)外，一些商家還推出“9.9元特價(jià)套餐”。